华文CEO侯陆勋先生汇集部分项目实例及资料，与读者分享近期各地营销创新路线。
本文发表于《汕头房地产月刊》。

　　2012年，一句名为“点燃正能量”的励志口号在网络迅速蹿红。中国网民的“正能量解读”——一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情，让更多的国人开始重新思考正能量的含义。中国，需要正能量的光辉。

　　经过十年黄金期快速发展的楼市，在持续两年的严厉调控下蒙上了一层迷雾。未来楼市走向如何?各种揣测、流言满天飞，加上部分媒体不负责任的推波助澜，楼市的每一个小动作都刺激着人们脆弱的神经。从某种角度讲，中国房地产的成长一直伴随着各种无奈的“负能量”。然而，正负能量的转化虽微妙却真实存在，对于今天的中国地产而言，正能量应成为主流，楼市呼唤积极向上，健康平稳地发展。

　　站在十字路口的地产营销，正在逐渐摆脱“以价换量”、“千人团购”、“明星对对碰”、“加量少加价”、“赠送抵用券”等等花样，寻找新方式，释放产品营销“正能量”。本文汇集部分项目实例及资料，与读者分享近期各地营销创新路线。

　　体验式营销渐入佳境

　　不论是转型从事商业地产或者继续坚持住宅地产的开发，发展商都在千方百计充分考虑购房者的需求，想购房者所想，站在受众的立场上考虑产品。让顾客先体验，后购买。这种“体验式”深度营销方式正在房地产行业有效推行。

　　今年8月下旬，万科松湖中心倾心打造的全新营销模式——茶道会馆、红酒会馆、艺术会馆等3套主题体验会馆即将开放的新闻引起业界强烈反响。万科松湖中心是集万科29年产品开发经验，洞察市场需求，优选东莞松山湖中心区，专为高端人士量身定做的集个人公关场所、公司形象展示、个人艺术收藏展厅、CEO行政商邸、商务会客于一体的商业创新产品。融合自然景观与人文景观，紧临松山湖八景之一的松湖烟雨、状元笔公园以及高新行政办公区，集自然资源、行政、商务配套于一身。作为南中国的私人企业会馆，万科松湖中心不仅打造了一种可在私人领地进行商务会客、艺术收藏展示、个人接待等于一体的个性化服务全新公关模式，而且采用智能化科技，创设智慧型社区服务平台，实现足不出户即可享受远程管家提供的个人商务、生活定制服务。

　　如果说上述万科项目是面对峰层的体验，那笔者机构所服务项目——东莞中信凯旋公馆，则更贴近年轻工薪阶层。为了能让客户亲身体验居于城市之巅的都市繁华生活，项目特别在31层打造了140平米的“空中体验馆”供来宾体验。不少新老业主闻讯而来，亲自体验了在“空中体验馆”把玩艺术的新鲜感。站在百米之高的体验馆，项目所处区域的万种风情尽收眼底，无论是沉醉东莞大道璀璨的夜景，还是眺望城市绿肺的迷人景色，一切尽收眼帘。体验馆的艺术样板间更有别于传统样板房的设计理念，在户型设计上，更多的是以使用者的生活方式对空间进行优化，而且依托目标群体不同的文化背景、设计特色，将时尚多元的生活理念融入到样板间设计中。同时，考虑到年轻人对时尚生活的追求，设计上还特别加入了以潮流元素为依托的造型，彰显个性和创意的墙贴设计，将受众带到一个充满想象的空间。

　　房产托管开始试水

　　近期，不少城市在售度假式新盘推出“托管”的营销方式，受到了行业人士和投资客的高度关注，也引发了一波购房热潮。新房产“托管”作为一种全新的营销方式，区别于以往的房产托管。项目的开发商承诺，购房者只要与度假公寓平台签订一定年限的合作协议，即可享受额外的购房优惠，同时还可随时终止合作协议，不需付任何违约费用。

　　不少业主认为，购买该项目的房源，主要是看重了其有别于其他项目的“托管”服务，这不仅能解决房屋空置率的问题，而且能将业主的不动产在自住之外多余的时间托管，并通过度假公寓平台帮助其经营或出租，既为旅行者提供了优质的度假新体验，又为业主提供了灵活的闲置资产托管增值服务。

　　这种新型的房产“托管”服务能否成功?这是一种营销噱头还是一种营销创新?购房者应不应该相信这种新的营销方式，对自身的权利应该如何保障?专业人士普遍认为，这种新的营销方式，主要取决于开发商与度假公寓平台的合作，但究竟能否成功，要看出台此策略的楼盘接下来的运营情况，而且还取决于后期的经营管理，能否成功考验执行力。

　　对于开发商来说，假设该业主将房屋进行托管服务，开发商应该如何运营整个项目，使其能顺利出租?如果没有顺利出租，那么业主的租金是否能得到合理的保障?至于度假公寓平台方面，既然收取一定的托管费用，如果家居出现被偷或者被损坏，是否该负全部责任并给予一定金额的赔偿?对于市场的种种疑问，这些答案还有待进一步的探讨和观察。

　　小户型引爆市场

　　据数据显示，今年的11月以及12月前半个月，广州有多个公寓项目面世，有些项目一经推出就被抢购一空。在广州，番禺是公寓产品推货较多的区域，其中最受欢迎的番禺万达广场，主推的50平方米左右公寓，在11月推出二期产品，一个月的网签成交量达到1400套;在万达广场旁边的另一个公寓项目上城国际，最小面积49平方米，近期推出的二期公寓，尽管价格上涨幅度较大，但仍引来不少买家;位于番禺市桥南的奥园养生广场，最小面积仅为35平方米，同样也受到市场热捧。目前市场中的小面积公寓在销售上都十分火爆，在今年中秋节前后，广州招商金山谷就曾推出一批30平方米的住宅式公寓，当时的售价在10000元/平方米左右，当天推出就基本销售一空。

　　最近颇受关注的，却是万科即将推出的“超小户型”产品。这些面积仅为15至20平方米的小房子将是今年最受业内关注的产品，市场同样充满期待。最先面世的“超小户型”位于北京昌平区回龙观地区的万科金域华府项目内，首期将有三四百套面积在20平方米左右的产品。这些单位尽管只有20平方米左右大小，但麻雀虽小却五脏俱全。除了主体厅卧一体的大单间外，还包括有厨房、厕所与洗澡间，甚至还有双人床和衣柜。整体设计追求的是利用折叠式的收纳设计，在有限的空间内创造出更大的活动区域，看上去更像是缩小版的酒店式公寓。

　　如果万科在北京的超小户型项目成功推出，对目前的房地产市场来说将是一剂新的兴奋剂。万科表示，超小户型住宅不仅仅是概念性商品，而是将被万科大规模开发、以适应未来楼市的产品主力。

　　房产电商方兴未艾

　　2012年11月12日凌晨，阿里巴巴集团宣布，其双十一促销的支付宝总销售额为191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。这预示着电商新模式逐渐具备了与传统商业分庭抗礼的实力。就在这个“双十一”，淘宝杭州的销售额里有了房产品的贡献——万科良渚文化村通过淘宝卖掉了一百多个车位。跟动辄几个亿的房产销售额比起来，近两千万不算什么大数目，但这次销售实践的最可贵之处，却是几乎全套流程都在网上完成，理念和IT企业非常接近的万科终于开始尝试“触电”。当网购的人群基数呈几何数上升的时候，房产电商也就有了肥沃的市场基础。

　　在房地市场蓬勃发展的今天，可供选择的楼盘众多。对购房者来说，如何在快节奏的生活中用有限的时间及精力来选择适合自己的楼盘;对开发商来说，如何主动有效的推销自己的产品，打破地域局限、拓展全国市场，而不是守株待兔等待客户上门，都是急需思考的问题。随着电子商务的普及及发展，网购已成为时下最流行最便捷的购物模式，众多购物者会通过网络平台预先收集所要购买产品的基本信息，互联网营销新时代，房地产企业选择开展网络营销，已成为不可逆转的趋势。

　　“网上购房”可以在网站上面提供详细的沙盘、样板房和实景等视频播报，并通过图片和文字让网友详细了解楼盘。网友可以自主选择销售顾问，直接进行在线售楼的咨询和沟通。并可通过销控表系统，直观了解户型销售状况。最后通过在线订房、看房报名等多种渠道，让整个购房过程更为流畅。使消费者看房、买房的时间、路途成本降到最低。还可以通过网站运营手段，让购房者获取购房优惠。

　　有专业人士断言，房子永远不可能真正做到网上购买，现在所有的房产电商只是类电商;有消费者则不认可如此巨额的消费可以在网上进行。从技术层面来看，在网络上进行房产交易是完全可以实现的，然而房产电商，还面临着诸多法律、政策和心理层面的阻碍。房产是否能真正实现网上交易，最重要的一环，还在于政府监管层面的意愿。只有过了以上重重关隘，才有可能诞生真正意义上的房产电商。

　　文化创意营销升级

　　正当阵阵寒流提示着冬季的到来，在汕头，笔者机构服务的泰安地产“别样的江南Style，真正的江南风情”火热上演，拉开了洋溢着和煦人文的项目收官营销帷幕;在东莞，中信地产邀请了著名文化学者于丹举办“感悟中国智慧”专题讲座暨中信地产20年20位中信社区人物评选颁奖会;在深圳，由柏林国际电影节提名导演亚妮执导的“嫁给罗湖的一千个理由”微电影首映，该电影通过描述新老两代罗湖人的创业矛盾和感情冲突，表现了深圳人拼搏向上的精神，极富感染力。作为合正荣悦项目文化营销的重要环节、深圳楼市营销的第一部微电影，所有拍摄场景都在该公司项目内完成，公司员工还饰演了片中角色，赚足了市场眼球。

　　近阶段，各地楼市文化营销不断，开发商增加产品的文化属性，给置业者创造不同的消费感受。有业内人士评价，近期楼市的文化营销事件有更创新的方式，也有更深层的效应。从开发商的角度，地产项目与文化概念不再是浅尝辄止，都试图在生活方式与居住精神上，寻找项目与文化价值的互通，从而改善置业者的消费体验。而这些创新文化营销的成本，也相对此前大幅增加。

　　知名地产评论人弓鸣认为，楼市文化营销实质上是满足客户更多的需求。以合正项目为例，拍摄罗湖为主题的微电影，正是勾起置业者对罗湖居住的感性认知，从而创造更大的居住价值。绿景集团营销总监薛浩认为，地产营销的文化元素，是开发理念和产品价值的提炼和概括，最后要体现在产品价值上，最终打动客户的还是产品价值。